El porqué de las cosas, como humana que soy, me interesa sobremanera. Además de un apelativo atractivo, el dark social es una incógnita en las métricas de las estrategias a la que es interesante acercarnos y estudiar la posibilidad de despejarla en la ecuación de los informes de resultados de campañas. Porque una parte importante de lo que compartimos en internet sucede en lugares que las herramientas de analítica no pueden observar con facilidad.
Pensemos en algo absolutamente cotidiano. Leemos un artículo, encontramos un restaurante, vemos un producto que nos gusta o descubrimos una película que queremos recomendar. Copiamos el enlace y se lo mandamos a alguien por WhatsApp:
—Mira esto.
La persona hace click. Entra en la web. Y, dependiendo de cómo esté construido y etiquetado ese enlace y de las herramientas que estemos utilizando, podemos tener bastantes dificultades para saber de dónde ha venido realmente esa visita.
Bienvenidos al dark social.
¿Qué es el dark social?
El término dark social fue acuñado en 2012 por Alexis C. Madrigal en The Atlantic para referirse al tráfico procedente de enlaces compartidos a través de canales privados que las herramientas de analítica web no podían atribuir correctamente. No estamos hablando, por tanto, de la dark web ni de nada particularmente oscuro o clandestino. Estamos hablando de WhatsApp, Telegram, mensajes privados, correo electrónico, aplicaciones de mensajería o cualquier otro espacio en el que una persona comparte directamente un contenido con otra sin dejar el mismo rastro que produciría, por ejemplo, un click en una publicación pública de una red social.
La paradoja es interesante porque una de las formas más personales y valiosas de difusión puede convertirse también en una de las más difíciles de medir.
Lo compartimos donde están los nuestros
Cuando pensamos en contenido viral tendemos a imaginar grandes cifras visibles: miles de likes, retuits, comentarios o reproducciones pero buena parte de nuestras recomendaciones más genuinas no son públicas. No escribimos necesariamente un tuit diciendo «quiero comprarme estas zapatillas». Mandamos el enlace a nuestro grupo de amigos. No publicamos en Instagram todos los artículos que nos parecen interesantes sino que se los enviamos a esa persona a la que sabemos que le van a gustar. Y cuando estamos organizando unas vacaciones, probablemente circulen decenas de enlaces entre conversaciones privadas antes de que reservemos un hotel. Ese comportamiento tiene un enorme valor para las marcas porque incorpora algo que ninguna campaña puede fabricar fácilmente: la confianza entre quien recomienda y quien recibe la recomendación.
El problema aparece cuando abrimos Analytics
Desde el punto de vista de la medición, la cosa se complica. Si una herramienta no puede identificar correctamente la procedencia de una visita, parte de ese tráfico puede terminar agrupado dentro de categorías que no explican cómo se produjo realmente el descubrimiento del contenido. Y entonces aparece una distorsión.
Imaginemos que publicamos un artículo que aparentemente obtiene pocas interacciones en redes sociales pero recibe muchas visitas directas. Podríamos concluir que las redes no han funcionado especialmente bien.
Pero quizá ese contenido esté circulando intensamente por WhatsApp o alguien lo haya enviado a un grupo de Telegram o esté pasando de correo en correo. En este caso, el contenido funciona pero lo que falla es nuestra capacidad para reconstruir su recorrido. Por eso mirar únicamente las métricas visibles puede llevarnos a conclusiones equivocadas.
No podemos medirlo todo
Quizá el dark social resulte incómodo porque cuestiona una de las grandes tentaciones de la comunicación digital: creer que, puesto que podemos medir muchísimas cosas, podemos medirlo todo. No podemos. Las métricas nos permiten reconstruir una parte del comportamiento de los usuarios, detectar tendencias, comparar resultados y tomar decisiones mucho mejores. Pero detrás de cada dato continúa existiendo una conversación que no necesariamente podemos observar.
Y tal vez la pregunta interesante no sea únicamente cómo despejar el dark social de la ecuación. Quizá debamos preguntarnos también qué estamos haciendo para que alguien quiera copiar nuestro enlace y mandárselo a otra persona acompañado de dos palabras tan sencillas como poderosas: «mira esto».
